引言

在经济全球化的大背景下，商品的数量日益增加，消费者如何在众多商品中选择购买，就为商家制作广告提供了条件。“随着信息传播手段和技术的日益进步，广告与大众传媒也越来越相互依赖、相互推动，逐渐渗透到大众日常生活的各个角落。”[1]众所周知，广告是带功利性目的，最注重的是通过多种手段达到促进消费的结果。所以人们不会将它与文学联系起来。“但随着社会的进步，人们的审美需求不断提高，为了满足消费者的审美需要，商家开始通过对具体的产品进行文化包装，通过各种传播媒介，把商品的价值、功能通过诗意的言语传递给消费者。”[2]在此过程中，文学、艺术的审美特质就被广告充分地吸收、借用。因此，广告与文学之间看似无关，但却存在很多共同点，即文学与广告之间是相互借鉴、相互影响的。因此，本文以当下一些广告为例，分析广告与文学之间的关系。

一、广告与文学的异同

文学的定义是话语蕴藉中的审美意识形态。广告有广义和狭义两种定义，广义的广告是指不以营利为目的的，如政府公告、文化声明等，也称为非商业广告；而狭义广告是指以营利为目的的，也称为商业广告，它主要是通过广告媒体向消费者传播商品信息的手段。但无论是商业或非商业广告，都与文学有着密不可分的关系。

首先，广告与文学需要与受众产生密切的联系互动，但两者与受众的互动方式不同。[3]广告有非常强的针对性，产品类型不同，受众也不同。商家会根据不同的受众制定不同的广告方案。如新盖中盖钙片是针对老年人的，波力海苔是针对儿童的，这些广告都是针对不同的人群设计的。而文学的受众就没有很强的针对性，一千个读者有一千个哈姆莱特，作品大多是抒发作者的情志，没有规定读者必须是谁，任何人都可以阅览作品。因此，可以将两者的互动方式总结为广告是可以选择受众的，而文学是被受众选择的。

其次，广告与文学都以引起受众的审美反应为目的，但两者的手段不同。广告通过镜头、画面等符号语言传递信息，引起受众的情感共鸣，以此达到宣传商品或价值观的目的。如公益广告《筷子》，用不同画面和故事阐述“多一双筷子，多一份温暖”的核心要素，传达的是中华民族特有的传统美德，呼吁大家珍惜每一次团聚。这个广告以特定的符号语言达到了情感的升华。文学则是情感先行、后有文字的表达。如大文豪苏轼的悼亡名句“十年生死两茫茫，不思量，自难忘”，就是词人对亡妻深切的怀念，才写出千古名句。通过以上案例，证明广告与文学两者引起受众反应的手段是不同的。

最后，广告与文学都注重真实性，但两者对真实性的要求不同。商业或非商业广告，对真实性的要求都十分严格，因为它通过大众媒体面向全社会，如果真实性出现问题就会引起不良反应。如三鹿奶粉事件，产品的不实带给消费者巨大伤害，这就是真实性出现了问题。对文学来说，真实性的要求就比较低，文学作品大部分是虚构的，但其描写却以现实生活为依据，也就是艺术来源于生活却高于生活。如莫言的小说《天堂蒜薹之歌》，就是作者根据真实案例创作产生的。总结来说，真实性对于广告来说是重中之重，就像生活的必需品；对文学来说，真实性就像是生活的调味剂。

二、广告与文学的关系

文学体裁分为小说、戏剧、诗歌等，被称为高雅艺术，它们是社会文化的一种重要表现形式，是对美的体现。广告从本质上看是大众文化，它贴近现实和大众，不是脱离现实的高雅文化。如前文所说，商家为了促进消费，迎合大众的审美趋向，在广告创意过程中，不断向文学借鉴修辞、文体等；另一方面，大众传媒的发展，也促使文学受到广告的影响，广告逐步走入文学之中。

（一）文学之于广告

广告对文学的借鉴，从以下几点进行分析。

广告借鉴了文学的修辞。在广告中，比喻修辞较常见。其作用是使抽象的事物形象化，给人鲜明的印象。如“今天存入一滴水，明天拥有太平洋”（太平洋保险公司）；夸张在广告中也常见，其作用是更好地表达广告的主旨，如“特步，非一般的感觉”（特步鞋），为了传达鞋子穿着的舒适性，以夸张的手法达到吸引顾客购买的目的；反复也是广告中常用的，如“尿频，尿急，尿痛，就用三金牌三金片”（三金片）。当然，在广告文案中，借鉴的文学修辞不止这些，还有拟人、顶真等；另一方面，也应注意到有些广告同时运用了多种修辞来达到宣传效果。如“车到山前必有路，有路必有丰田车”就同时运用了顶真和双关的修辞。

文章来源：《文学教育》 网址: http://www.wxjybjb.cn/qikandaodu/2020/1119/909.html