腰封，也称“书腰”或“书带”，本指一种服饰，可分为礼服腰封、塑身腰封等，是系于腰部的腰带，大部分以装饰性作用为主。腰封的发源地是日本，这与日本和服中的腰带有着微妙的联系。

腰封有横封和竖封之分，目前市场上有腰封的书籍大部分采用的是横封。至于书籍的书腰上有些什么内容，日本作家鹫尾贤也做了这样的描述：“合适的内容说明；意义、定位；作者的辛劳、花费的时间；作者的意图、热情、野心；作者的卖点、经历介绍；编辑的观点；刺激读者的期待感；本中的插图、照片；封面设计的美感。”[1]使用腰封的好处是既能将作者和编辑想要极力表达的话语生动地体现在书上，还可以保证封面设计的完整性与整体美感。

20世纪90年代，日本的腰封设计这一形式流传到了我国港台地区，并渐渐进入了内地。以台湾地区为例，台湾地区大约1996年的时候开始兴起图书腰封。[2]据考证大陆最早的腰封出现在由上海译文出版社出版的《相约星期二》一书上，“余秋雨教授作序推荐”写于这本书的腰封之上。[3]将中国大陆地区和日本、中国港台地区的腰封相对比可以看出，中国大陆地区的腰封文案和设计都更直接服务于图书宣传，营销意味更浓。

一、2016-2018年国内文学类畅销书腰封广告的市场现状

为了呈现近三年国内文学类畅销书腰封广告的样态，笔者通过调研北京开卷、当当网以及京东图书的畅销图书排行榜中的文学类图书部分，再从排行榜中选择具有代表性的、具有腰封广告的图书进行腰封广告分析。

表1和表2分别是北京开卷公布的2016图书市场报告中2016年虚构类畅销书排行榜前十和非虚构类排行榜前十，其中绝大部分为文学类畅销书，以此作为数据支撑和案例选择具有代表性。表3和表4分别是当当网2017年文学畅销排行榜前十和京东图书2018年上半年文学类图书销售榜前十，属于三大图书网店中的代表，其排行榜也有一定的参考价值。

表1 北京开卷2016年虚构类畅销书TOP10[4]排名 书名 作者 出版社1解忧杂货店 [日]东野圭吾 南海出版公司2追风筝的人 [美]卡勒德·胡塞尼 上海人民出版社3白夜行 [日]东野圭吾 南海出版公司4摆渡人 [英]克莱儿·麦克福尔 百花洲文艺出版社5三体 刘慈欣 重庆出版社

续表1排名 书名 作者 出版社6平凡的世界 路遥 北京十月文艺出版社9百年孤独 [哥伦比亚]加西亚·马尔克斯 南海出版公司10 三体Ⅱ·从你的全世界路过 张嘉佳 湖南文艺出版社7嫌疑人x的献身 [日]东野圭吾 南海出版公司8黑暗森林 刘慈欣 重庆出版社

表2 北京开卷2016年非虚构类畅销书TOP10[4]排名 书名 作者 出版社1我们仨 杨绛 生活·读书·新知三联书店5好吗好的 大冰 湖南文艺出版社6 中国共产党的九十年(全三册) 中共中央党史研究室 中共党史出版社7向着光亮那方 刘同 中信出版集团8重读抗战家书 中央宣传部宣传教育局 中华书局9查令十字街84号 [美]海莲·汉芙 译林出版社10目送 龙应台 广西师范大学出版社2 天才在左疯子在右(完整版) 高铭 北京联合出版公司3白说 白岩松 长江文艺出版社4阿弥陀佛么么哒 大冰 湖南文艺出版社

表3 当当网2017年文学畅销排行榜TOP10[5]排名 书名 作者 出版社1浮生六记 沈复 天津人民出版社3自在独行 贾平凹 长江文艺出版社4瓦尔登湖 [美]梭罗 中国三峡出版社5人间词话 王国维 北京联合出版公司6皮囊 蔡崇达 天津人民出版社7你是人间四月天 林徽因 北京联合出版公司8 做一个刚刚好的女子 晚情 青岛出版社9目送 龙应台 广西师范大学出版社10我喜欢生命本来的样子 周国平 作家出版社2白说 白岩松 长江文艺出版社

表4 京东图书2018年上半年文学类图书销售榜TOP10[6]排名 书名 作者 出版社1浮生六记 沈复 天津人民出版社2红星照耀中国 [美]埃德加·斯诺 人民文学出版社3活着 余华 作家出版社4解忧杂货店 [日]东野圭吾 南海出版公司5三体(全三册) 刘慈欣 重庆出版社6皮囊 蔡崇达 天津人民出版社7摆渡人 [英]克莱儿·麦克福尔 百花洲文艺出版社8月亮与六便士 [英]毛姆 浙江文艺出版社9自在独行 贾平凹 长江文艺出版社10我在未来等你 刘同 北京联合出版公司

从选取的近三年国内文学类畅销书排行榜来看，诸多图书重复出现，属于长销书。从选取具有代表性的、具有腰封广告的图书进行腰封广告分析来看，目前大部分图书的腰封出现“重宣传，轻内容”的现象，即运用大量的畅销数据与获奖情况、作者头衔以及名人推荐来实现吸人眼球的目的，而忽略了腰封用来表现书籍内容、装饰图书的目的。

文章来源：《文学教育》 网址: http://www.wxjybjb.cn/qikandaodu/2020/1119/910.html